純粋な広告効果が測定可能に 電通デジタル、新評価モデル「True Lift Model」を提供開始
電通デジタルは、デジタル広告における広告効果をより正確に評価する新指標「True Lift Model（トゥルー・リフト・モデル）」を開発、提供を開始した。
これまでデジタル広告の評価では、広告の接触者がどれだけクリックをし、購買などの成果に至ったかを評価するモデルが一般的であった。その結果、購買する確率が高い、自社サイト来訪者への「リターゲティング広告」に、広告予算が偏重する傾向にあった。しかし、このような施策のターゲットとなるユーザーは、既に購買検討意向度が高いため、仮に広告接触がなかったとしても購買に至る可能性が高く、そのすべてを純粋な広告による効果として捉えるには課題があった。
そこで電通デジタルは、医療分野などで広く使われているランダム化比較試験の考え方を応用し、従来の広告効果を、仮に広告がなくても自然に発生した効果と、純粋な広告の接触効果とに統計的に切り分ける評価モデル「True Lift Model」を開発した。
同モデルでは、広告接触ユーザーの全CVRの中から、広告接触がなくても自然とコンバージョンに至ったであろうユーザーのCVRを適切に差し引き、これを「True効果」として検出・評価する。
「True Lift Model」による検証方法
これにより、直接的な顧客獲得効果が見えやすいダイレクトレスポンス広告と、成果への貢献が見えにくいブランド広告の分断が解消でき、広告予算配分の最適化が実現できる。
考察
今回この記事を読んで、私は2点に驚いた。
１つはリターゲティング広告のCVRは、純粋な広告効果だけで構成されているのではないということ。CVRの中には、本来ネット広告によるインプレッションがなかったとしても購買行動に到達するユーザーが一定の割合を占めているということは表面的なネット広告の学習をしていては決して気づけない点であった。
「True Life Model」はこのネット広告業界で高いニーズを持つシステムであると思う。
そもそもインターネット広告の強みの1つはTVやポスターなどの従来のマス広告と比較して各メディアがユーザーに対してどのくらいのインプレッションやコンバージョンを達成したかを具体的に測定できるということである。
そのCVRをより高い精度で測定できる指標である「True Lift Model」は多くのwebマーケターに求められるだろう。
こうして普通に記事を読んでいると「True Lift Model」のようなシステムは「あったら便利だろうな」と思えるが、この記事に目を通すまではこのようなアイデア自体思いついていなかった。
今回学んだことは、新しく勉強したネット広告の知識を鵜呑みにするのではなく、常に「この知識は古いのではないか」という疑問を持ち続けること。
この業界では疑問を投げかける力も必要な能力であると感じた。
今、アフィリエイト広告が再注目される理由とは
アフィリエイト市場規模は拡大している
意外に思われるかもしれませんが、アフィリエイト市場規模は年間15%程度、拡大を続けています。矢野経済研究所によると、2021年に4,058億円まで拡大すると予測されています。拡大を続ける主な要因は、アフィリエイト広告に参入する広告主が増えたことや、スマホ経由での集客とスマホ最適化によるCVRの向上などが挙げられます。
他の広告手法は競争に疲れている
また、外的要因によってアフィリエイト広告のメリットが強調されています。
デジタル広告の競争の激化によってリスティング広告など入札価格が高騰し、顧客獲得に占める広告費用の予測がシビアになってきております。そのため成果報酬型のアフィリエイト広告が見直されているという背景があります。
市場の拡大に伴ってプレイヤーも増えている
アフィリエイト広告に参入するプレイヤー(広告主)は増えていますが、アフィリエイト広告独自のノウハウがあるのはまだ一部といえます。特にこれまでプレーヤーの少なかった商品ジャンルについては、これからノウハウを蓄積することで競争を優位に進められます。有力なメディア(=アフィリエイトサイト運営者)と先んじて連携できることも大きなメリットです。
考察
アフィリエイト広告の存在はネット広告についてほとんど関心のなかった昔の私でも知っている。それくらい前から登場していたアフィリエイトがここにきて急上昇しているというのは興味深かった。
今回はその理由の1つとして紹介されているリスティング広告の「入札」について考えてみたいと思う。
リスティング広告における入札とは、一つのキーワードに対して「１クリック～円」というように一定の金額を入札することによって、リスティング広告の掲載順が変動するといったものだ。
この入札システムは「指定するキーワードの競合率」「1クリックにかける金額」といった要素で表示順位が決定するシンプルなシステムという側面がある。
これによってニッチなキーワードを狙えば、少額の入札で上位表示に食い込むことができる。
しかし厄介なのは入札後の「メンテナンス」だろう。
リスティング広告は一度入札したら一定期間順位が保証されるといったものではなく、常に入札金額による順位変動が起こる広告だ。
そのため入札者はつねに自分の広告がどのくらいの順位を維持しているのかを確認しなくてはならない。このメンテナンス作業が広告主にとっては消耗してしまうのだろう。
これに対しアフィリエイト広告は成果報酬型であるため、入札金額のメンテナンスは存在しない。クリックされた回数、またはコンバージョンされた回数分だけ広告費を支払えばよいため、余計な時間を消費せずに済むということがメリットとして挙げられるだろう。
リスティング広告はキーワード指定を工夫すれば上位表示できるチャンスもある有力な広告であると認識していたが、外的環境の変化によってデメリットが生じている現状を目の当たりにした。
その環境変化によってアフィリエイト広告が急成長している姿は、まさにネット広告のスピード感を象徴している事例だと感じた。
ネイティブアド配信プラットフォーム「UZOU」掲載前広告の指定除外機能の実装によりメディアのブランド価値を保護
現在、インターネット広告市場の拡大と共に広告自体のクオリティも多様さを増しています。その結果、メディアの世界観に合わない表現の広告や、メディア訪問者の特性に合わない内容の広告が掲載されるなどしてメディアのブランド価値の毀損につながるケースも見られます。UZOUは、こうしたリスクからメディアのブランド価値を守り安全性を確保するため、新しいサービスを開始いたしました。
このたび開始した新サービスでは、メディアが自社のコンテンツと親和性の低い広告を掲載前に指定除外が可能になりました。そうすることで、運営するサイトのブランド価値を守り、ユーザー体験の質を上げることに繋がります。
UZOUはこれまでも、より良いユーザー体験を提供するため、広告の透明性とブランドの安全性を高めるサービスを目指して常に複数アルゴリズムの改善・最適化に努めてまいりました。累計掲載メディア数は550社を超え、メディア特性に合わせた広告審査基準を設定することでユーザー満足度の高いコンテンツを提供し、メディアの収益最大化に取り組んでおります。
今後もメディアと広告主双方のブランドを守り、広告の周りにある“興味”で繋がる価値の連鎖を今よりもっと良く”進化” できるよう開発を進めてまいります。
考察
このUZOUの新システム開発のように、インターネット広告業界は常に何らかの進歩をし続けているということをよく理解できた記事であった。
確かにネイティブ広告はメリットとデメリットを併せ持った広告であった。
メリットの点でいえばスマートフォンが浸透し毎日SNSを利用するユーザーが急増している現代において、タイムライン上に現れるネイティブ広告は大量の接触機会を確保できるということだ。
しかし私は正直デメリットのほうが強かった印象があった。
ネイティブ広告のデメリットと言えば、ユーザーが詐欺広告と勘違いすること、「スポンサー」という文字が目に入らず突然の広告に不快に思うことなどがあげられる。このような事例が積み重なるとユーザーにとってはストレスとなり、ネイティブ広告自体の印象が悪くなってしまうということだ。
けれどこの記事に紹介されている「UZOU」の新システムには、そういったデメリットを解消できる可能性を大いに示している。
表示されるネイティブ広告がユーザーの興味に合致したものにできるならば、脈絡のないネイティブ広告に不快感を持つユーザーの大幅な減少が見込めるほか、興味を持ったユーザー自身が自発的にクリックすることによってLPへの誘導確立も上昇するはずだ。
インターネット広告の改善点はいたるところに転がっている。私も毎日目を凝らしてネットサーフィンをしよう。
参照記事↓
http://business.hatenastaff.com/entry/hatena_native_ads
インターネット広告市場規模1.3兆円、動画広告が拡大を牽引
メディアの多様化によって企業のマーケティング戦略も時代にあわせて大きく変わっていかなければならない。広告費ベースでみると、これまでテレビ広告が圧倒的なシェアを占めてきた。しかし、インターネットの登場によって企業の広告戦略はインターネットにシフトし続け、この２０年にネット広告費は２桁台の勢いで増加し続けており、これがテレビの広告費を上回るのは時間の問題だといわれている。
８月２３日、矢野経済研究所が国内のインターネット市場調査の結果を公表した。レポートによれば、２０１７年度の国内におけるインターネット広告の市場規模は1.3兆円で前年度比111.7％の高い伸びとなっている。今年１８年度中に1.5兆円を超える見込みで、22年度には約2.4兆円まで達すると予測している。
現在の状況はPCブラウザ向け広告に比べスマートフォン向け広告が市場を牽引している状況で、広告種別では見込み客を絞れる検索連動型広告や一括出稿と効果測定が容易なアドネットワークなどが好調であり、広告効果をフィードバックできる運用型広告が拡大している。メディア別にはソーシャルメディア上で広告を展開するのが主流となってきているようだ。
近年注目される動向は動画広告の拡大だ。
この動向の背景にはyoutubeに代表されるような動画プラットフォームでの動画広告配信の拡大や、インフィード広告での動画フォーマットの導入などが考えられる。
今後もユーザーの動画視聴環境は向上し続けることは確実で、広告配信事業者による動画広告枠も拡大し、広告主の動画広告需要は増加傾向で推移し市場拡大を牽引していくと考えられる。特にソーシャルメディアなどのメディアにおいて、動画フォーマットが増加しているため、広告主における動画広告への需要は大幅に増加すると見込まれる。
企業は投資効果を重視するようになってきており、広告の効果測定はマーケティング戦略上重要な課題だ。他の既存メディアに比べインターネット広告は効果測定をより迅速に正確に行うことが可能だ。広告配信事業者もこの点を重視し、運用型広告の新しいサービスが次々と登場し、市場を拡大していくと期待される。
考察
私はこの記事を読んで、動画広告がネット広告業界で注目されていることを学んだ。しかし同時に「なぜ動画広告は消費者に刺さるのか？」という疑問が浮かんだ。今日はその理由を考えてみた。
「よし！買おう！」までのルートが用意されている
動画広告は従来からの主流であったTVCMにはない、ある強みを持っている。
以下のデータを見てほしい。TVCMとYoutubeなどの動画広告を比較して、それぞれの商品認知～購買行動までの態度変容を測定したデータだ。
この調査によれば、Youtubeなどの動画広告はTVCMよりも、かなり少ない接触回数で購買行動までつなげていることが分かる。
この理由は、動画広告にはTVCMにはない「その先のルート」が用意されているからだ。
つまり動画広告はTVCMとは異なり、動画を視聴→amazon等で口コミ確認→購買決定！の一連の行動をスマートフォン一台で完結できるという強みがあるのだ。
確かに自分の行動を思い返せば、電動ひげ剃りの動画を再生した際に「おっ！これいいなあ！でもほんとに評価されてるのかな、、」
と考え、直後にamazonを開いて高評価の口コミを確認して即決している。
動画広告が強力な効果を持つのは、動画自体のインパクトによるツカミもさることながら、その後の意志決定までのルートがインターネットによって用意されているからということをよく覚えておこう。
